Oh, Flüchtige Moderne Pt.1: Ein Beispiel –Forever 21 eröffnet Filiale in Wien

May 7, 2011

Früher war alles anders, logisch. Für mich persönlich, weil ich früher noch in einer deutschen Kleinstadt hauste. Für mich persönlich, weil man nur H&M hatte und es nicht wirklich schwerfiel, günstig aus der Masse herauszustechen (zumindest rein äußerlich und abseits der kuriosen Haarfarben und Nietenhalsbändern diverser Subkulturen, denen ich nie angehört habe).
Die ganz Findigen bestellten damals schon ihre Kleidung aus Übersee oder generell dem Ausland. Da gab es unter anderem Topshop und Asos. Oder auch Urban Outfitters.
Allerdings gab es noch einige Hürden, die es zu bewältigen gab, zum Beispiel die Sprache, andere Währungen, Zahlungsmöglichkeiten oder der nicht ganz billige Zoll, an die sich nur die Allermutigsten heranwagten.
Vor einigen Jahren ermöglichte dann der britische Modegigant Topshop dann den Versand per Paypal, Versandhaus Asos zog nach, ermöglichte einem Otto-Normal-Verbraucher demnach eine gemütliche Variante der Kostenbegleichung. Als letzterer dann auch noch in deutscher Präsenz ins World Wide Web trat und eine Versandkostenpauschale von annehmbaren 3€ einführte, fielen die Modebunnys in einen extaseähnlichen Kaufrausch.
Endgültig sollte das Eis dann brechen, als 2010 Primark, einer der billigsten Massenshops endlich nach Deutschland einkehrte und ganze Busladungen junger modebewusster Mädchen die Hallen stürmten. Zu dem Zeitpunkt war es schon nicht mehr wirklich außergewöhnlich, trendy gekleidet zu sein.

Zwar bot Zara schon seit geraumer Zeit erschwingliche Designerkopien auf den Einkaufsstraßen an, konnte mit den Preisen der Iren aber bei Weitem nicht mithalten. Und so sackten sie ein, die Schülerinnen und Studentinnen, die den Schönen und Reichen in keinster Weise nachstehen wollten und kauften für kleines Geld zahlreiche Kopien der Designerfümmél (um es in Bockmayer-Geierwally’schem Dialekt auszudrücken). Ungefähr zeitgleich machten sich die beliebten Schweden noch ein wenig breiter und erweiterten ihr Angebot, das im Grunde nur aus H&M bestand, indem sie in die großen deutschen Städte Filialen von Monki und Weekday pflanzten.
Fortan sollte es also ein Leichtes sein, modisch auf dem neuesten Stand durch die Schul-und Unihallen zu schreiten, immer ein halbes Jahr voraus, versteht sich.
Jetzt sollte diesem ohnehin schon recht ordentlichen Eisbecher also noch ein Sahnehäubchen aufgesetzt werden. Dies geschah diese Woche in Wien, wo die erste der vorerst insgesamt 2 Filialen des us-amerikanischen Modelabels Forever 21, eröffnete, das sich damit anpreist, kein Kleidungsstück über 50€ zu verkaufen.

Weiter wird damit geworben, jede Woche 100 neue Produkte zum Verkauf zu stellen. Man muss sich also beeilen, falls man ein Stück unbedingt haben möchte. So wird ein Hauch von Exklusivität hergestellt, diese Masche nutzt auch Zara schon seit längerer Zeit für sich.
An diesem Beispiel macht sich die Flüchtigkeit der Moderne besonders bemerkbar. Der Grund, so Bauman, für die Eile, die die nach neuen Events und Erlebnissen gierenden Verbraucher in der „Kultur des Jetzt“ befällt, ist nicht der Wunsch zu erwerben und zu sammeln, sondern wegzuwerfen und zu ersetzen. Nun wird deutlich, weshalb die günstigen Läden wie Forever 21 und Konsorten so boomen. Sie bieten für wenig Geld, das die SchülerInnen und StudentInnen für gewöhnlicherweise nur begrenzt zur Verfügung haben, ständig Neues, Ersetzendes.

arte
Screenshot aus Artes “Gegenangriff – Wirtschaft im Fadenkreuz der Kunst Teil 3″

Um in den Worten einer jungen Frau zu sprechen: „Ich kaufe gerne viel ein, dafür aber günstig, weil ich es mir nicht leisten kann, in gleichem Maße verhältnismäßig teurere Kleidung zu kaufen. Ich kaufe sie auch so günstig, weil ich sie mir nach ein paar Monaten nicht mehr gefallen und ich sie dann wieder verkaufe.“ So entsteht im Kleinen ein Kreislauf, der selbst viel größere ökonomische Ausmaße hat, als man sich das vielleicht so vorstellt.
Es bleibt aber die Frage, wieso einem plötzlich Dinge nicht mehr gefallen, die einem noch vor wenigen Monaten sehr zugesagt haben und die man unbedingt haben musste.
Man ist in steter Sorge, den anderen einen Schritt voraus zu sein (genauer gesagt der “Modeszene”, also jenen “signifikanten Anderen”, auf die es ankommt und deren Zustimmung oder Ablehnung den Unterschied zwischen Erfolg und Niederlage ausmacht). Den anderen wirklich voraus zu sein, ist die einzige zuverlässige Möglichkeit, die Akzeptanz der Modeszene zu erringen, es auch zu bleiben, die einzige Chance, langfristig ein Mindestmaß an gesellschaftlicher Anerkennung zu erlangen.
Das Versprechen, “voraus” zu sein, verheiße so etwas wie Zugehörigkeit, Anerkennung und Inklusion. Man entgehe also der Gefahr der Ausgrenzung, des Verlassenwerdens, der Einsamkeit.

Was man ganz allgemein über Modetrends sagen kann, ist, dass sie alle ein sehr zeitiges Verfallsdatum haben, heute zeitiger als je zuvor. Das wissen wir und viele können aus eigener Erfahrung sprechen: Hat man sich einem Trend nur eine Sekunde zu spät angeschlossen, ist schon alle Mühe umsonst gewesen. Ein Augenblick und das, was gerade noch topaktuell war, kann man in den Altkleidersack werfen. Die meisten Dinge verlieren ihren Glanz und ihre Anziehungskraft rasch. Wenn man mit dem Zugreifen nur eine Sekunde zu lange zögert, sind sie schon wieder reif für die Müllhalde.
Das fängt schon im Kindesalter an und wir lernen auch in dieser Zeit, wie das funktioniert und entwickeln zahlreiche (mit unter sehr nervenzehrende) Methoden, um unsere Eltern davon zu überzeugen, dass man unbedingt diese einen Sneaker braucht. Aber das nur am Rande.

Selbst wenn ich also einen Berg von verschiedenen Kleidungsstücken in meinem Kleiderschrank beherberge, sehe ich mich binnen kürzester Zeit wieder an ihnen satt und möchte am Liebsten alles einmal entsorgt und ausgetauscht haben.

Man muss sich vor Augen halten, dass  Trends entstehen, weil es die Wirtschaft so möchte.
In der Konsumgesellschaft geht es nicht um Erwerb und Besitz. Es geht auch nicht darum, alles loszuwerden, was man vorgestern beschafft hat und gestern stolz präsentiert hat. Es geht zuallerst und vor allem darum, in Bewegung zu bleiben.

Eine Seite vorher findet man ein Beispiel über in Modezeitschriften angepriesenes Make-up, was das Ganze noch einmal bildlich macht:
„In den kommenden Jahreszeit sind satte Töne angesagt“, verbunden mit der Warnung: „Die Zeit von Beige und den anderen faden Farben ist vorbei…Werfen Sie sie weg – und zwar sofort!“ […] Muß man das Beige „aussortieren“, damit auf dem Gesicht mehr Platz ist für kräftige Farben, oder werden die Supermarktregale mit intensiverem Make-up aufgefüllt, um sicherzustellen, daß die halbvollen Döschen mit Beige schnellstmöglich in den Müll wandern.
Das Beige wird nur darum aus den Regalen geräumt, um anderen Farben Platz zu schaffen, die gekauft werden sollen. Farben, die der Verbraucher noch nicht besitzt. Es folgt dem Prinizip: anschaffen, benutzen, wegwerfen.

Gerade die Unmöglichkeit der Zufriedenheit ist […], eine „funktionale Voraussetzung“ der Konsumgesellschaft. So ist es fatal, zufriedene Kunden zu haben, trotz der Tatsache, dass dem Einzelhandel doch die Zufriedenheit seiner Kunden am Herzen liegt. Es handelt sich um eine simple Täuschung. Zufriedenheit wird nie angestrebt. Sind alle vorhandenen Bedürfnisse befriedigt, funktioniert der Markt nicht mehr. Und so werden immer neue künstliche Bedürfnisse geschaffen, von die der Verbraucher nicht einmal wusste, dass er sie haben könnte. Die 100 letzten Produkte von gestern werden ersetzt durch die 100 Produkte von heute, diese wieder von morgen und so weiter. Ein zufriedener Verbraucher ist kein guter Verbraucher. Und so ist es nicht selten, dass ein veraltetes, aber noch einwandfrei funktionierendes Produkt durch die neuere Version ersetzt wird, sobald diese erhältlich ist. Eigentlich völlig abstrus, aber die Realität.
Forever 21 setzt genau, wie alle anderen auch, auf diese Taktik und muss hier als mein Beispiel herhalten, weil es gerade so aktuell ist und sich eben auch hervorragend dazu eignet. Im Prinzip könnte es aber auch jede andere x-beliebige Marke sein, die mehr oder minder extrem in diesselbe Kerbe schlägt.

Welchen Eindruck ich im Speziellen von Forever 21 hatte und wie sich dieser weiterstricken lässt, wird im zweiten Teil zu lesen sein.

Alle kursiv gedruckten Worte (bis auf die Bildunterschriften) sind Zitate aus Zygmunt Baumans “Leben in der Flüchtigen Moderne”, erschienen im Suhrkamp Verlag.

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6 Responses to Oh, Flüchtige Moderne Pt.1: Ein Beispiel –Forever 21 eröffnet Filiale in Wien

  1. Leonie on May 7, 2011 at 20:24

    Ich habe noch nie irgendwas kommentiert, aber ich wollte dir jetzt mal sagen, dass ich das, was du schreibst, klasse finde. Vielen Dank, dass du mich jedes Mal ans Hinterfragen erinnerst. Man vergisst es ja sonst sehr leicht. Leonie

  2. Betti Bee on May 8, 2011 at 13:56

    Ich vermisse ein bisschen deine Unbekümmertheit von früher, aber ich finde es auch echt klasse, dass es jemanden gibt, der kritisch über die Schnelllebigkeit der Modewelt schreibt. Seit Monaten (inwzischen vielleicht schon Jahren?) kaufe ich extrem ungern in “normalen” Läden ein. Wenn dann nur einzelne Teile oder im Sale. Was ich das letzte Mal regulär gekauft habe weiß ich gar nicht mehr.

  3. Laura on May 8, 2011 at 20:30

    Ein wunderbarer Beitrag!
    Habe mir nach deiner Buchempfehlung “Leben in der flüchtigen Moderne” direkt in der UB bestellt und bin wirklich begeistert von dieser Arbeit. Ich finde es absolut auf den Punkt getroffen, wie du die Flüchtigkeit von Werten in postmodernen Gesellschaften und den permanenten Drang nach Neuem in den Modediskurs umsetzt.
    Über die einigen Jährchen, in denen ich mich intensiver mit Mode und deren Konsum auseinandersetze, habe ich für mich festgestellt, wie wenig es eigentlich befriedigt sich tütenweise Kleidung in den Schrank zu hängen. Die Modewelt in erster Linie eben eine industrielle Wirtschaftsform, die stets auf ihren ökonomischen Gewinn bedacht ist. Ich finde es nur schade, dass vor allem viele junge Mädchen, davon oft überrollt werden und wirklich glauben, ihr ganzes Taschengeld für billige Designer”imitate”, die zu einem Großteil aus synthetischen Fasern bestehen und bei denen man wahrscheinlich gar nicht genau wissen möchte, wie sie hergestellt worden sind. (Klar kaufe auch ich regelmäßig bei H&M, Weekday oder Monki ein, aber bei Primark z.B., wo ein Shirt glaube ich nicht mehr als 2 Euro kostet, läuten bei mir doch die Alarmglocken.)
    Ich jedenfalls habe über die Jahre für mich eine Balance zwischen günstigen Trendteilen und vereinzelten Investitionen in teurere Stücke gefunden und das lange Überlegen im Vorhinein, ob man den Preis wirklich zahlen will, hat in der Regel eigentlich immer dazu geführt, dass die Freude am Kleidungsstücks erheblich länger vorgehalten hat.
    Umso schöner zu sehen, dass sich auch andere mit diesen gesellschaftlichen Phänomenen auseinandersetzen. Ganz raus werden wir nie wirklich kommen, schließlich sind wir ja selbst alle Teile des gesellschaftlichen Gesamtgefüges, aber ein bewusstes Hinterfragen und Reflektieren, ist ein Schritt in die “richtige” Richtung

  4. kyra zoe on May 9, 2011 at 22:28

    wenn ich hier “her komme” und lese was du schreibst kriege ich immer ein füchterlich schlechtes gewissen
    weil ich bei jedem wort aufschreie und wild nicke und im endeffekt mein konsumverhalten nicht anders ist als hier beschrieben
    ich finde es unglaublich schwer aus verhaltensweisen die wir, wie so schön erwähnt , eit kindheit schon verinnerlicht haben, auszubrechen
    dabei ist der drang diese manipulierende systeme nicht weiter zu unterstützen so stark.
    gut das du die wörter für das findest was mein kopf nicht sortieren kann..bringt dann doch immer neue denkanstöße
    das buch habe ich übrigens auch bestellt.

  5. Vanessa on May 10, 2011 at 10:23

    Danke für eure Kommentare!
    Freut mich, wenn sich tatsächlich Leute dieses Buch zur Hand nehmen und nicht nur weiterscrollen. Es lässt sich ja auch sehr flüssig und angenehm lesen, soviel noch dazu.
    Gerade, dass man als einzelner nicht viel tun kann (und selbst ein einzelnes Aussteiger-Leben würde nicht sonderlich viel an der ganzen Misere ändern) und Teil davon ist. Aber sich das zumindest einmal ins Bewusstsein zu rufen, damit man nicht ganz drin verloren geht, das finde ich essentiell. Selber denken, Birne anmachen (wird viel zu selten getan) und sich vor Augen halten, wo wir uns befinden.

  6. Anna on July 7, 2012 at 17:09

    Bin gerade auf deinen Blog gestoßen und kann mich den Kommentaren über mir nur anschließen.
    Du schreibst wirklich toll und bringst die Dinge auf den Punkt.
    Toller Beitrag!

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