Jean Kilbourne: Killing Us Softly 4 –Frauen und Werbung

May 15, 2011

“So, what can we do about all of this?
Well, the first step is to become aware, to pay attention and to recognize that this affects all of us.”
-Jean Kilbourne

Einige Monate ist es jetzt her, als ich aufgrund von mehr oder weniger Langweile nach filmischen Beiträgen zur Genderthematik in der Werbung suchte. Relativ schnell gelang ich zu Jean Kilbourne, einer äußerst charismatischen Autorin, die sich mit ihrer sehr unterhaltsamen Reihe Killing Us Softly einen Namen gemacht hat. Sie zeigt die in Print, TV und vorallem Werbung präsentierten Frauen-und Männerbilder, wie sie uns beeinflussen und wie sie Ideale schaffen, die unmöglich zu erreichen sind und Menschen zu Objekten degradieren,was fatale Folgen mit sich bringt –bewusste, aber vorallem und ganz bestimmt unbewusste, die uns so gar nicht deutlich sind. Inzwischen gibt es einen aktuellen Teil 4 von 2010, der sich vorallem auf heutige Beispiele wie im Bereich der Editorials der großen Modemagazine stützt. Ich habe eine Weile gesucht und konnte jetzt das ganze 45min. lange Video bei netzfeuilleton.de finden.
Durch die Beschäftigung mit solchen Werken, die leider viel zu wenig Aufmerksamkeit erfahren, hat sich vorallem bei mir der Blick auf die Modefotografie und Werbeanzeigen grundlegend geändert, beziehungsweise erst überhaupt eine gewisse Achtsamkeit entwickelt.
Kilbourne sammelt seit den 1960er Jahren fleißig nahezu groteske Anzeigen, die bei der Präsentation für einige Lacher sorgen und wüsste man es nicht besser, so meinte man, es handelte sich hierbei um Parodien. Aber auch aktuelle Beispiele aus den letzten Jahren von Vogue und Co. werden analysiert. Killing Us Softly 4 schafft es, kurzweilig und interessant –wenn auch mir bisweilen ein wenig zu plakativ, aber vielleicht ist das notwendig, um ein großes Publikum anzusprechen– die Problematik der Werbung aufzuzeigen.
Wir sprechen von Size 0 und Size 00, faltenfreien Gesichtern, Schönheits-OPs,  und so viel mehr, wie die Trivialisierung und gar Pornografisierung von Sex in der Werbung, was soweit geht, dass mit eindeutiger Sexualität ein Nudelfertiggericht für die Mikrowelle beworben wird.

Nahrungsmittel werden fetischisiert und sexualisiert. So wird beispielsweise ein Light-Joghurt mit den Worten: “If you were more satisfied you’d blush” beworben. Die wunderschöne Padma Lakshmi wird gar mit ihrem Hamburger intim in einem Werbespot für eine Burgerkette und leckt sich lasziv die Soße vom Bein. Es muss nicht verwundern, wenn diese Widersprüchlichkeit, nämlich Essen in den Himmel zu heben und gleichzeitig ein unrealistisches Körperideal zu vermitteln, Essstörungen in jedwede Richtung provoziert.

Werbung zeigt uns porenfrei photogeshoppte und realitätsfremde Ideale, die nie zu erreichen sein werden, da, man ahnt es schon, kein Mensch ohne Poren auskommt. Trotz ihrer Absurdität hat sie entscheidende Macht und Einfluss auf uns. Das ständige Scheitern beim Versuch, selbst möglichst nah an diese computergenerierten Idealbilder zu kommen, ist ein fortwährender Prozess, der kein Ende findet und in permanenter Frustration mündet.

Frauen werden in Werbeclips plötzlich zu Bierfässern, mit (großen) Brüsten kann noch so jedes bezugsferne Produkt beworben werden –Beispiele, die alle im Beitrag zu sehen sind.
Aber nicht nur Frauen werden in der Werbung zu Objekten, sondern auch Männer. Problematisch wird hier jedoch vorallem die Verbindung von Maskulinität mit Gewalt und Brutalität.

Einige Zitate aus ihrem Vortrag:

As girls learn from a very early age that their sexualized behaviour and appearance are often rewarded by society, they learn to sexualize themselves, to see themselves as objects.
They’re encouraged to see this as their own choice, as a declaration of empowerment.
To reframe presenting oneself in the most clichéd and stereotypical way possible as a kind of liberation.

Weiter zitiert sie einen Reklametext: “You have the right to remain sexy” und führt dann dazu aus:

But what this really is saying is the right to be an object, to be passive, to have your sexuality defined in a rigid shallow, limiting and chlichéd way.

[...]

Now I want to be very clear that there is nothing wrong with wanting to be attractive and sexy. […] What’s wrong is that this is emphasized for girls and women at incredibly young ages to the exclusion of other important qualities and aspects. Being hot becomes the most important measure of success. […] And this extremely superficial and limited definition of sexiness makes most women feel insecure and vulnerable and much less sexy.

Girls are constantly told by the popular culture that they should be sexy but innocent, experienced but virginal.

Women and Advertising from Hienz on Vimeo.

But all of these sexual images aren’t intended to sell us on sex, they’re intended to sell us on shopping.They’re designed to promote consumerism, not just in childhood, but throughout our lives.
One of the major ways that advertising accomplishes this is by linking sex and products, of course, and by sexualizing products. We’re encouraged to feel passion for our products rather than our partners.

[...]

So what it’s expressing is not only contempt for women, but contempt for all things considered feminine. And human qualities, qualities that we all share, that we all need, that we all have the potential to develop get divided up and polarized and labeled masculine and feminine. And then the feminine is consistently devalued, which causes women to devalue ourselves and each other. And it causes men to devalue not only women, but also all those qualities that get labeled feminine by the culture. [..] And men are still very rigidly socialized to repress these human qualities in themselves at enormous cost to all of us.

Mich würden eure Meinungen und Reaktionen zu Killing Us Softly 4 oder zur Thematik allgemein sehr interessieren!

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13 Responses to Jean Kilbourne: Killing Us Softly 4 –Frauen und Werbung

  1. Elli on May 15, 2011 at 19:44

    Liebe Vanessa,
    ich lese immer wieder gern, was Du schreibst. Ich mag wie sich die Thematik deines Blogs im letzten Jahr geändert hat und dass Du Dich mit solchen Themen, wie diesem auseinandersetzt. Ich habs noch nicht geschafft mir das Videpo anzuschaun, aber ich musste direkt an “target women” mit Sarah Haskins auf youtube denken. Sie setzt sich ebenfalls mit frauenspezifischer Werbung auseinander und zeigt auf eher witzige Weise wieviel Absurdität da drinsteckt. Hier der link: http://www.youtube.com/watch?v=NOQNb9C1K9A&feature=related

  2. maren on May 17, 2011 at 22:06

    der letzte absatz bringt es sowas von auf den punkt! danke auch für den link zum video, ganz schön gut.

  3. kyra zoe on May 17, 2011 at 22:07

    zeigt einfach wunderbar das werbung eben nicht nur nebensächlicher spaß ist sondern wie intensiv es unser zusammenleben in der gesellschaft beeinflussen muss, nur um gewisse politische und soziale strukturen (freie marktwirtschaft,kapitalismus) zu fördern
    und wie unmenschlich diese dadurch einfach sind.
    wie werbung mit unserem desire nach soziale akzeptanz spielt, uns immer wieder klar machen muss wir sind nicht gut genug ohne produkt xy ohne eigenschaft xy, nur um etwas zu fördern was uns im großen und ganzen eigentlich als unabhängig darstellt
    ein völlig neuer aspekt denn ich vorher so noch nie realisiert habe ist die förderung von gewalt gegen frauen, durch ihr dargestelltes bild in der werbung.
    wie tief verhaltensprägend ein passiv wahrgenommenes stück blatt in einer zeitschrift ist, ist immer wieder erschreckend.
    beeindruckt bin ich wirklich von ihrem “durchhaltevermögen”.
    während dessen ich das video geschaut habe, hatte ich so eine explosion von wut und teilweise (besonders zum ende hin…wo es eben um das gewaltbild ging) einfach nur pure sprachlosigkeit ,was manche konzerne so raushauen , dass sich innerhalb von sekunden wieder dieser zerreißende hass gegen unser system gebildet hat, um dann in genau dieser sekunde erneut in absolute tiefe verzweiflung über die ausgangslosscheinende situation zu verfallen
    kurz: eindruck ist da bitte mehr.

  4. blush Blush on May 20, 2011 at 14:25

    Blubblub, man sieht es geht Dir gut.

  5. Lori on May 21, 2011 at 16:32

    Natürlich hat die Frau recht. Natürlich find ichs toll hast du das Video gepostet und natürlich werden alle jungen Frauen die sich das jetzt angucken, total begeistert sein von Frau Kilbourne, eben weil wie alle wissen dass sie ja recht hat.
    Aber was ist den mit den Blogs? All den Modeblogs quer durch die Welt des Internets?
    Sei es jetzt ein Blog auf dem eine fünfzehnjährige ihre H&M-Outfits präsentiert, oder aber einer, auf dem eine künstlerisch begabte Studentin sich leidenschaftlich mit Mode beschäftigt – schlussendlich ist das doch genauso eine Welt in der wir haufenweise wunderhübsche, dünne, modische Mädchen haben, die alle hübsch sein wollen, lange Haare haben und glattrasierte, gerade Beine unter einem kurzen, mädchenhaft geblümten Rock.
    Zum Beispiel der Blog “Bees and Ballons”, zu dem du ja selbst einen Link auf deiner Seite hast. Ich lese den auch gerne, weil ich mir die Bilder gerne ansehe, Neues entdecke und ihren Schreibstil mag. Aber dort geht es genauso um junge, hübsche Mädchen, hauptsächlich darauf reduziert jung und hübsch zu sein. Vielleicht nicht so extrem wie in den zum Teil wirklich üblen Werbespots aus dem Video, aber trotzdem. In ihrem Post über die Lake’s Fashion Days schreibt sie sogar
    “Die folgenden Kollektionen von Kayiko, Squat und Young @ Squat warteten dann außerdem mit einigen ansehnlichen Kleidern und netten Ideen auf. Oversize, Asymmetrie und Drappierungen gehen irgendwie immernoch gut. Nur das neonpinke Satin-Kleid von Squat war ein Fehlschlag. Darin hatte dann plötzlich sogar das schlanke Model ein Bäuchlein.”
    Als wäre das Bäuchlein schlimm. Als wäre es nicht erfreulich, wenn auch Frauen mit Bäuchlein ein Kleid präsentieren könnten. – und klar, es geht hier nicht um das Model, sondern einfach um die Unvorteilhaftigkeit des Kleides.
    Aber trotzdem kam mir beim Videogucken immer wieder die Blogwelt in den Sinn. Was sagst du dazu?

  6. Vanessa on May 21, 2011 at 19:43

    Vielen, vielen Dank für eure ausführlichen Kommentare und danke, Elli, für den Video-Link!!

    Lori, zu deinem Kommentar: Modeblogs sind, denke ich, (nur) die Konsequenz dessen und sind lediglich (wenn auch mächtige) Multiplikatoren dieses Problems und tragen es weiter. Sie sorgen, wahrscheinlich ziemlich unbewusst, dass die Botschaft weitergetragen wird. Allerdings sitzen hinter Modeblogs ausschließlich die Opfer dieser Gehirnwäsche –die Übeltäter sind woanders (und ware Experten, was die menschliche Psychologie betrifft, nehme ich an, ich hab noch keinen Einblick in die Werbewelt gehabt) und selbst diese sind Opfer des Kapitalismus.Hier ging es auch nicht ausschließlich um Werbung. Dass es überhaupt so kommt, sagt ja auch schon kyra zoe, dass wir in dieser kapitalisistischen Gesellschaft leben, ist ja das eigentlich Dilemma…und jetzt halte ich in der Hinsicht lieber meinen Mund, weil dann wird’s philosophisch und ich hab ehrlich von nichts eine geringste Ahnung.

    Zur Mode:Wenn ich ein Magazin aufschlage und mir die Modeindustrie eine gewisse (äußerst beschränkte) Auswahl von momentanen (und sehr flüchtigen) Schönheitsidealen gibt, richte ich mich in gewissem Ausmaß, unter gewissen Umständen danach.
    Natürlich fände ich es super, wenn es eine größere Vielfalt an Körperformen und -farben gäbe. Ich glaube, die allermeisten von uns, wenn nicht sogar alle. Gerade weil, wie Kilbourne sagt, nur ein paar Prozent im Besitz dieses _idealen_ Körpers sind und das einfach qäulend ist, wenn man nicht dahinterkommt, dass nur ein Bruchteil sich _glücklich_ schätzen kann. Kommt drauf an, von wo man die Revolution starten wollte –direkt an der Wurzel, oder eben von unten…

  7. Jamie on May 25, 2011 at 22:12

    Danke für diesen wunderbaren Beitrag (mit dem ich gefühlten 20 Menschen auf die Nerven gegangen bin :) )
    Ich find deinen Blog und das,was man daraus über dich als Mensch erfährt, einfach toll, bitte mach weiter so!

  8. Kriss on May 30, 2011 at 21:06

    Sehr gutes Video, in dem sehr viel Wahrheit steckt.
    Ich musste nur gerade extrem schmunzeln, als ich direkt neben dem Artikel zum Film deine “Pandy Fuck Tumblr” Werbung sah:
    Ein Frauen Torso mit dem “blutigen” Schriftzug quer über die Brust.

    Es ist halt eine Sache, die im Film angesprochenen Dinge/Stereotype zu erkennen und eine andere, welche Konsequenzen man für sich persönlich daraus zieht. ;-)

  9. Vanessa on May 31, 2011 at 16:05

    Mein Tumblr ist gratis und ich mag meine Brüste!

  10. Männerverstehen on May 31, 2011 at 16:26

    Danke für das echt gute Video! Die Sexualisierung von Werbung ist nicht neu. Dem Popkonsumenten ist das spätestens seit Mad Men aufgefallen. In der Werbung geht es wie immer nicht nur um Produkte sondern um einen Way of Life und somit um Rolemodels. Ich fände es übrigens interessant, wenn jemand das ganze mal für Männermagazine aufziehen würde. Weil solche Vorbilder gibt es nicht nur für die weibliche Bevölkerung :) Natürlich werden andere Themen beworben, aber der Einfluß spielt wohl eine ähnliche Rolle.

  11. Olla on June 7, 2011 at 00:26

    Wenn wir das Ganze mal aufs Minimum reduzieren, unabhängig von Mann oder Frau, geht es doch letztendlich um Angst.
    Das Ganze System unserer Gesellschaft fußt auf Angst und auf der Prämisse, dass der Mensch von Grund auf egoistisch ist.

  12. Johanna on June 14, 2011 at 20:40

    warum sind die modemädchen nur opfer? damit reproduzierst du doch die dichotomie von weiblich und männlich, dem marketingbrain und dem kleinen mädchen, dass in der umkleidekabine drauf reinfällt. man muss mode ja nicht hinter sich lassen, um seine reflektiertheit zu beweisen. aber zumindest doch die ambivalenz anerkennen, die mit konsum verbunden ist und die man da gutherzig propagiert.

  13. [...] oder privaten Prioritäten und dem Thema Gewalt wiederspiegeln, ist in folgendem eindrucksvollen Vortrag von Jean Kilbourne anzusehen (Englischkenntnisse [...]

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